先給大家潑盆涼水——永遠不會有靠廣告和營銷塑造出來的房地產品牌。
現在，業界里關于如何用出色的營銷推廣塑造房地產品牌的呼聲四起、概念多多、“成功案例”多多，但我的理解是——沒有30年光陰的積累和歷練，中國不會誕生真正的房地產品牌。
關于品牌，我是這樣認為：第一、對低價值、低關注度產品而言，品牌的效力體現在重復購買率，比如飲料、服裝、甚至電器產品（例如可口可樂、杉杉、海爾）；第二、對高價值、高關注度的產品而言，品牌的魔力體現在期待購買率，比如汽車（具體如寶馬、奔馳，現在
開得人少是因為購買力有限，調查一下就知道，相當多的人有了足夠的閑錢都會去買這兩種車）；第三、市場占有率，對于房地產這樣一種特殊的商品，我認為在全國至少達到10%（全國品牌）、在區域至少達到20%、在某個目標人群里達到30%（區域品牌）以上的占有率才稱得上品牌。將這三個“百分比”放在房地產產品上一看就能知道，莫說三條都達標，能達標一條的也是少只又少，即使目前最火的房地產產品“萬科”和“奧園”，也只能說目前的它們具備了品牌的萌芽基礎，離真正的品牌還有一段不小的距離；倒是天津的順馳地產和新疆的廣匯地產可以憑借其較高的區域市場占有率成為“區域品牌”了。 我覺得現在的房地產營銷策劃人有一個極大的誤區，即總認為廣告在房地產品牌的塑造中起著巨大的作用，而我們在累計為40余家開發企業完成了項目整合推廣、銷售代理、企劃顧問等多種形式的大量工作之后，對房地產廣告有了更理性的認識。我們認為，真實的房地產廣告的作用有三：第一、傳遞樓盤信息；第二、豎立品牌心理傾向；第三、提升附加值。傳遞信息不用說了，所謂“品牌心理傾向”，就是指在與直接競爭樓盤的客戶爭奪中，當產品價格和硬件素質差異不大時，能夠對客戶心理產生感性牽動的吸引理念，簡單講就是培養一種感覺、激發一點感觸、凝結一份感慨，從而使準客戶產生心聲共鳴而放棄競爭樓盤，堅定購買我方樓盤的作用力。附加值的概念是：住宅，賣得是一種生活方式，賣得是對生活的獨到理解；而商務樓賣得是一種事業主張，賣得是對商界生涯的透徹感悟。
對于廣告與房地產產品的關系，我有以下幾條感想：
1、 廣告不是促使房地產產品或企業成為品牌的決定性因素。項目自身的品質及入住后的維護才是重中之重。不能過分夸大廣告在房地產項目中的實際作用，不能泯滅項目自身的優勢而吹噓‘創意’的力量，如果項目自身存在重大缺陷，廣告做得越多、信息傳遞得越快，項目死得越早、越難挽回。房地產品牌的形成最終靠得是實力和細節，以及由此形成的廣泛口碑。
2、 廣告也不是完成最終銷售的決定性力量。房地產產品因總額太高，因而在購買時的關注程度和慎重程度上大大超過其他產品（包括汽車），是目前國內消費品中‘關注度’最高的。而且大家知識愈來愈豐富、心態愈來愈理智，沒有消費者會僅僅因為幾次報紙廣告或樓書做得漂亮、做得精彩，或是一個概念提得有深度、有文采，而會直接提著錢來買你的房子。任何一個項目的成功都不是單方面的成功，是自身品質與營銷推廣最佳結合的成功。
舉個很簡單和常見的例子，現在很多項目的標志（Logo）設計愈來愈追求“感覺”和“深邃”，但實際上除了業內人士，很少有人在看過一個樓標后，會發生主觀的深刻記憶。如果不將樓盤漢字名稱最大化的運用到Logo里，必定要花費很大的投入才能讓目標消費者產生深刻記憶和產品聯想。最實效的樓標是樓盤漢字名稱最大化的樓標，是與核心推廣概念緊緊結合的樓標。也許這樣會極大的壓縮創意空間，但我相信開發商首先要的是實效的銷售，而不是創意的精彩。例如我們全程企化的融基大廈的推廣概念——“財智交融，基業長青”，不僅蘊涵了案名，更打動了所有客戶的心。
作者為濟南智盟時代營銷策劃有限公司總經理，聯系電話：0531-6309231/2，電子郵件：dafei1978@people.com.cn